北京市场历来是商家必争之地，很多企业在新品上市时会选择北京作为“桥头堡”。北京经济发达，人口众多，消费特点突出：北京人好面子、爱攀比，冲动型购物居多，对产品的附加价值极为看重，信赖老品牌、注重售中售后服务等。全面深入地研究北京市场的特点，才能有的放矢地制订营销策略，从而取得市场运作的成功。这篇北京市场考察报告，也许能给正在或希望开拓北京市场的医药保健品企业以参考。——编者按
    
     消费行为特征
    
     1.“领袖型”人物的消费影响力很大。北京市场购买能力全国首屈一指。北京人好面子、爱攀比的特点使得“领袖型”人物对消费的影响力很大，尤其是对中高档产品的消费。因此，很多企业的新产品上市往往选择北京作为“桥头堡”。北京人冲动型“面子”购物居多，尤其看重节日，因此，节日促销成为北京市场的显著特征。
    
     2.北京人追求品味，信赖老品牌，对产品的售中、售后服务尤为关注。作为政治、经济和文化中心，北京起着引领时尚潮流的作用。消费者推崇国外品牌，同时又注重口碑，信赖国内老品牌，对于产品的售中和售后服务要求很高，在选择产品的时候，对于店员的服务态度和售后承诺较为重视，认为有实力的大企业才会有售后服务和承诺。
    
     3.产品附加价值是市场竞争的重要环节。北京人对产品的附加价值极为看重，在对产品本身的需求得到满足的同时，非常关注产品带来的附加价值或乐趣。
    
     4.媒体是促进消费行为的主要动力。北京文化氛围浓厚，报纸、电视和广播在人们日常生活中必不可少。北京人有读报纸的习惯，报纸广告多，覆盖面广，影响力大，同时，北京的车流量和人流量居全国之首，所以，一般企业会选择打报纸广告，有实力的企业则会选择“报纸+户外广告”组合拳。因此，外地企业在进入北京市场时，一定不要忽视北京消费者的这一特征，如果没有实力不能在央视进行广告高空投放，就尽量有效利用主流报纸和户外广告。
    
     5.终端的战略作用不可忽视。北京具有多元化的消费特点和消费层次，民工、学生、白领、海归、文艺圈、外国人等各类人群的需求不同，不同人群接触的媒体和传播途径也不相同。企业在进入北京市场时，首先要选定产品的核心阵地，充分发掘和利用产品的有效终端，并进行有针对性的宣传和推广。
    
     消费者偏好
    
     北京市场的消费者偏好主要体现在以下几个方面：
    
     1.北京人对健康问题极为关注，只要是对健康不利的产品，或有任何负面的新闻，不管产品此前如何红火，都会受到排斥。同时，北京人还喜欢把产品的负面信息传递给周围人群。
    
     2.热衷于购买节日礼品。北京人比较讲究气派，尤其在节假日，无论是高端产品还是低端产品都有市场。保健品在节假日尤受欢迎。
    
     3.北京人周末或节假日常出入市区或附近郊区各大景点，因此对于医药企业来说，这些景点也大有商机。
    
     4.北京人对价格较为敏感，常常货比三家，同时对产品促销信息有着极强的触动意识。且北京人知识丰富，在选择产品时喜欢多方面衡量比较。
    
     渠道资源
    
     作为终端较为集中的区域，北京市场在布局上逐渐向规律性多元化发展。2004年调查结果显示，北京现有药店1400多家，医保全新、金象、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、颐寿堂、德威治等多家连锁药店基本覆盖了北京各大重点地区。超市有京客隆、超市发、物美、家乐福、城乡仓储、小白羊等，目前北京市社区连锁超市、便利店总数达1500余家，社区覆盖率达到65％。
    
     1.KA类卖场（超大卖场）。北京主要以家乐福、华堂、沃尔玛为首，其销售能力和影响力是整体市场的核心风向标。对于实力强大、市场根基雄厚的企业，成功进入并占领KA卖场的意义尤其重要。同时，KA类卖场适合开展各种类型的活动来配合销售，人流量大，消费者购买力强，专柜类名牌产品居多，定期举办各类节目，是白领和高收入阶层的主要消费场所。但其主要弊端是进场费用较高，对产品和企业实力要求很高。
    
     2.中小型商超。中小型商超多在商圈附近，主要覆盖上班族和工薪阶层。中小型商超人流量不多，但每逢周末、节假日或上下班时间，人群也相对集中。在这类渠道，产品基本上要全面覆盖，以中、低档为主。
    
     3.便利店零售店。此类渠道主要处于消费者生活圈周围，服务于消费者日常生活需要，面对的消费者主要是家庭主妇，店面明显但面积有限。因此较为高端的产品不适于在此销售。
    
     北京市场较大，新产品上市对于企业和终端市场要求也很高，需要企业对于当地资源、市场等方面要全面了解。对于外地企业来说，与执行能力较强、覆盖面较广的经销商合作，不失为一条捷径。
    
     媒体选择
    
     1.电视媒体（不包括央视）
    
     就北京台而言，《法制进行时》、《特别关注》、《第七日》等收视率较高。在频道选择上，以北京2和北京4娱乐影视频道收视率较高，这两个频道往往以都市首播剧和几档经典娱乐栏目为主，如BTV-2的《缤纷剧场》，BTV-4的《黄金剧场》等。因此，很多企业在新产品上市时，往往会选择这两个频道配合广告宣传。在收看人群上，北京电视台的主要消费者以女性、中老年人、家庭为主。
    
     所以，企业在开拓北京市场时，若要选择电视媒体作为主要突破口，则需要从以下几方面入手：如果企业实力雄厚，产品特点鲜明，最好选择央视，一方面易于树立品牌，另一方面，权威性强；其次，可选择全国收视率较高的几大卫视，如湖南卫视、东方卫视、安徽卫视等，但注意产品铺货要及时配合；若只想开发北京市场，则可以选择北京电视媒体的黄金档电视剧场与《法制进行时》、《夫妻剧场》等几大经典栏目结合，同时在地面推广和终端市场上还要做大量的配合工作。
    
     2.报纸媒体
    
     选择一个有影响力的报纸媒体进行宣传，有时会起到事半功倍的效果。在北京市场，除专业媒体外，面向大众的主流媒体有《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《北京晨报》、《信报》、《精品购物指南》。OTC药品或保健品进行报媒广告宣传时，可以首选《京华时报》和《北京晚报》，次选《信报》、《北京青年报》。如果选择专业媒体，《中国医药报》的《药店周刊》和《健康周刊》也不失为一个好的选择。但还要根据企业和产品情况量身而定。如《京华时报》更具有广谱性，适合大众化产品，与消费者生活密切相关；《北京晚报》主要以活动式广告推出，多结合新产品上市或其他缘由发布信息，对于北京当地人影响力较大；《信报》主要以年轻工薪族、学生族、民工为主，特点鲜明、有个性的产品，适于投放此类媒体；《北京青年报》、《新京报》、《精品购物指南》定位较高，主要针对白领、企业老总等办公、商务一族。当然，实际操作中还要根据企业和市场的具体情况，制订广告媒体投放策略。
    
     3.户外媒体
    
     户外广告有如下特点：流动性大，存在时间长，覆盖面广，视觉冲击力强，具有阅读强制性，受众量大，千人成本低，广告内容转换便利等特点。北京的户外媒体有着强大的影响力，北京市常住人口3000万（其中居民1400万），公交车1万余辆，年客运量达43.7亿人次，日运输量平均为1197.3万人次，平均每车每天运输量超过1000人次；北京市民87%的人经常乘坐公交车，65%的人每周乘坐4次以上，21%的乘坐频率为每周1~3次，平均每个工作日乘坐公交车的时间超过1小时。因此，公交车、候车亭、地铁等户外广告可作为配合电视的地面推动主力媒体。户外广告的大量运用，既能够体现企业和产品的形象，又能快速影响并进入消费者的生活。
    
     4.广播媒体
    
     广播是北京市场的一大特色，路况信息、音乐、新闻报道是很受听众欢迎的栏目，其广告宣传作用不可忽视。在收听频率上，FM103.9交通广播收听率、广告有效率最高，其次为FM97.4、FM90.0、FM87.6三个频道。因此，外地企业，尤其是产品具有一定特色，适于投放广播广告的，可以交通台和音乐台作为主要投放媒体。但由于北京广播媒体较为热门，因此，企业需提前做出决定，以免错过时间，无法投放。
    
     总之，对于北京市场的运作，无论是新企业或是老企业，也无论是新产品还是老产品，需要把握以下几个重点：在终端选择上，需要确定产品的铺货策略，把握好大卖场、中小超市、便利店等的开发策略，并结合企业的实际情况，做好终端包装和配合工作；选择适合产品投放的媒体，并针对市场和产品特点制订媒体组合；在市场策略执行上，有效利用北京市场的文化特征，利用新闻炒作和公关活动快速建立产品的市场声音；除了产品本身的价值外，还需给予消费者有效的附加价值，并在价格决策上，针对不同人群细分市场，满足不同消费群的需求；在推广方式上，根据消费者的特点开展市场活动，有时可以与社会话题有机结合，引起消费者的关注，而不是单纯的买赠。同时，注重节日市场策略，给消费者制造一些新鲜话题，以快速实现口碑传播。