然而，随着近年来国家对医药行业大力整顿、药品降价、药品招标、反商业贿赂、53号令等等一系列政策出台，再加上国内生存着6000家药厂，同质化竞争严重，同类品种大打价格战，药厂给代理商的底价越来越低，而自己的利润却越来越薄，许多药企已步履维艰，有的药厂甚至已经亏损、倒闭。不仅如此，国家在医疗领域的改革也开始施展拳脚。新医保政策、新农合制度、社区医疗改革等一系列新医疗制度相继出台并已开始实施。

 

    药品由暴利走向微利，代理商的利润也大受影响，运作产品的积极性下降。而政府医疗政策的变化也导致传统医药购销模式不断转化，代理商打开医院和OTC市场的难度增加，利润空间缩小，因而，代理商选择品种时变得非常慎重。医药招商也变得越来越难。

 

    面对困局，招商型制药企业必须“突破”困局，才能继续前进，继续发展。

 

    那么，怎么突破？笔者认为，要从四个方面着手，也就是要实现产品突破、战略突破、营销模式突破和管理模式突破。

 

    产品突破

 

    要想避开价格战，必须在产品上有所突破。

 

    独家医保新产品是突破困局的利器。这里要强调的是医保新产品。如果仅仅有新产品，而没有被纳入医保范围，在实行全民医保的未来，除了极少数特殊的药品（如抗肿瘤类产品）外，新产品也不会有太大的出路。

 

    对此，许多企业可能认为，新产品很重要，但是研制新产品需要投入太大，企业承受不了。而实际上，新产品研发一般需要几年的时间，如果将费用均摊到每年，一般企业都能承受。关键是要把研发纳入战略计划之中，而不是一时的“救命稻草”或权宜之计。

 

    战略突破

 

    著名管理大师彼得•德鲁克早就在其名著《管理：任务、责任和实践》中指出：战略决定结构，结构决定结果。企业有正确的战略，营销才会有好的结果。在新形势下，要想提高产品销量，仅仅依靠传统的战术营销手段已经不可能再重复昔日的辉煌，企业必须由战术转向战略。

 

    战略是什么？迈克尔•波特在《什么是战略》一文中指出，战略就意味着定位，就是创造差异性。什么是差异性？差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。

 

    河南皖西制药厂定位于地道药材，从而成为六味地黄丸市场的领导者；四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上，于是成为普药企业中的佼佼者；天士力是中药现代化的代表；恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品；长春金赛是本土生物制药的先锋；贵州益佰定位于“克咳家族”，5年累计销量超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确，得以从众多的制药企业中脱颖而出。

 

    而反观招商型制药企业，大多数根本没有战略可言，大家都是走一步看一步。即使有些企业有战略，但战略雷同也是普遍现象：要么是发展生物制药，或者把现在的品种排排队，分成几大类，然后提出涵盖几大类的发展方向，没有自己的独特个性。

 

    一些没有差异、没有品牌的企业，只有拼有限的销售手段，最终是拼价格，大家的底价越给越低，企业的利润越来越薄。因此，招商型制药业要改变现状，就必须改变思维，由过去单纯的战术思维转变成战略思维，将战术营销转变成战略营销，制定独特的企业战略，才能摆脱困境，突破困局。

 

    营销模式突破

 

    随着医药行业形势发生巨大变化，招商也发生了改变。对于企业来说，招商难，找到好的代理商更难，而且原有的代理商队伍还不断在流失。

 

    要找到解决的办法，首先就要搞清楚两个问题：作为招商型制药业，我们的客户是谁？我们能够给客户提供的独特价值是什么？

 

    招商型制药业的客户就是有效覆盖终端的代理商。这个终端可以是临床医院或社区医院，也可以是药店或第三终端。然而，无论是什么终端，关键是“有效”，即拥有能够有效覆盖终端的代理商。所以，并不是代理商越多越好，其实代理商的质量才最重要。要想研究代理商的需求，就要研究代理商的想法，也就是代理商的心态。

 

    在当前的新形势下，代理商们是怎样的心态呢？其一：作为代理商，他们的目的是通过企业的产品赚钱，企业的产品能不能让代理商赚到钱，是代理商考虑的基点，也是企业招商时宣传的要点。其二，代理商不但要现在赚钱，而且还希望能长久地赚钱。因而，代理商都希望能与有实力的厂家形成紧密的合作关系，以谋长远发展。其三、行业巨变，导致代理商有三怕：一怕产品竞争激烈不赚钱；二怕厂家没有实力不长久；三怕市场维护不力而白干活。其四、代理商最希望找到独家品种、最愿意与有实力的厂家长久合作、与厂家非一“代”了之，希望有综合支持。可见，单纯的招商模式已不适应当前及未来形势发展的需要。招商必须走向精细化、规范化。要寻找一条厂商紧密结合，共同协作的新营销模式。

 

    因此，招商型制药业必须改变营销模式，要为代理商提供独特的价值。招商型制药业必须与代理商建立厂商联盟，紧密结合，建立一个共赢市场、共赢未来的营销体系。企业必须为代理商提供独特的、由低附加值的价格战向高附加值的价值战转型。

 

    管理模式突破

 

    对于大多数招商型制药企业来说，营销管理还是粗放式、业务型的管理方式，管理不到位。高层营销管理人员就像一个大业务员，只知道做业务。这在企业发展初期，对迅速开拓市场，扩大业务非常有利。但是，当企业到了发展期，企业高层营销管理人员就必须由业务型转变成管理型；管理方式必须由结果管理转变成过程管理；企业的管理也必须由粗放式管理转为精细化、规范化管理，实现管理模式的突破。

 

    管理模式的突破，能够更好地发挥高层营销管理人员的作用，让高层营销管理人员由“零件”变成“发动机”，引发高层营销管理人员的巨大能量。

 

    对于大多数招商型制药企业来说，突破旧有的管理模式、实现管理转型并不复杂，不需要高深、时髦的理论，不需要复杂，而难以操作的系统，只需要较简单、实用、有效的方法即可。

 

    未来，医药市场在扩容，然而竞争也在加剧。在新形势下，招商型制药企业只有顺应形势的发展，拿出相应的对策，才有生存和发展的机会。