培养权威为何是最有效的营销呢？这得从马斯洛需求理论来理解。
20世纪40年代，马斯洛出版了一本书分析人的需求，提出了著名的“马斯洛需求理论”。根据该理论，人的需求共分为五层次，第一层次是生理需求，即人为了活命的本能，这是第一生存需求；第二层次是安全需求，即人需要安全的环境，远离疾病，工作岗位稳定等；第三层次是社会需求，即人是群体性动物，需要与他人沟通交流；第四层次是自尊需求，即人会为了自身的尊严激发荷尔蒙，做出许多意想不到的事情；第五层次是自我实现的需求，每个人内心都有一种渴望，有自己存在于世的理想，为了理想会奋不顾身地努力。
如何赚回企业培养权威投入的费用不是问题，专家成名后带动的销售，其效益何止百名业务员之功？若专家还能再提升其未来地位，潜在价值亦不可估量，但这需要“慢工出细活”的耐心。因此，跨国企业在营销产品的时候，会牢牢抓住医生希望成名、成家的需求鼓励他们。而医生们也知道，与跨国公司合作，就有机会出人头地，成名后的回报金钱绝对买不到。双赢就产生了。
学术推广的核心是什么？如果不搞清楚这个问题，就算花大笔金钱和精力组织声势浩大的会议也可能徒劳无功。根据笔者在外企和民企的服务经历，以及担任咨询和培训的经验，得出的结论是：学术推广的核心是“帮助客户成长”。
在这样的核心目标指导下，所有的策划内容都要考虑医生能否在宣传中学到新的知识，能否运用这些新知识为病人服务，取得所宣称的“效果”。新知识的范围很广，包括对疾病的新认识、治疗方式的新手段、药物作用的新发现等。然后，选择一批人重点培养，他们成长后再带动别的医生成长。
当然，在实际操作过程中，具体选择的培养对象是关键，不仅要看其所在医院的档次、当前的地位、学习能力，还要预测其未来发展的潜力，观念是否一致，可否合作等等。这一切看似困难，却也有规律可循，跨国企业早已轻车熟路。
根据这样的思路，潜在客户中的部分人依靠情感服务处方产品即可，部分人可以改变观念的，就让他们多参加学术会议，部分人可以成为企业的忠诚者，就一定要大力培养。跨国企业培养权威的方式有很多种，其中最重要的是筛选阶段，他们是怎么做的呢？
葛兰素史克：辩论见风采
2006年底，在讨论第二年的营销方案时，葛兰素史克（GSK）贺普丁和文迪雅的产品总监不约而同地提出了让公司管理层精神振奋的计划：全年举办辩论赛系列活动，每个产品涵盖20个省的2000位医生。费用投入相当惊人，文迪雅组还提出将决赛会场搬到香港，除了参加半决赛和决赛的4支队伍外，还将组织200位处方医生到场助威。
管理层能够承受预算，但要了解活动的目标。贺普丁和文迪雅的产品经理说出了几乎一致的理由：“我们的主要目标在于，通过辩论赛取得三方面的成绩：一是厘清目前治疗存在的误区，加深客户对产品的理解；二是从中发现对产品理解深刻、辩才良好的医生作为未来产品的代言人；三是让竞争对手无法仿制我们的行动，树立公司品牌。”
于是，“辉煌八年，缔造经典——贺普丁杯全国辩论赛”于2007年3月~10月间轰轰烈烈地在全国举办。国内16个省的肝病专科医生经过14场淘汰赛后要决出参加总决赛的两支辩论队，专业辩题包括“慢性乙肝患者应不应该常规做肝脏组织学活检评估”、“慢性乙肝需不需要长期抗病毒治疗”、“核苷类似物是不是HBeAg阴性患者抗病毒治疗的首选”、“YMDD变异患者的处理：Switch（换药）是否优于Add on（加药）”，总决赛的专业辩题为“慢性乙肝初治患者需不需要联合抗病毒治疗”、“招工体检需不需要检测HBsAg”。最后，湖北队荣获本次辩论赛冠军，来自同济医院的×××医师凭借其温文尔雅、睿智思辩的个人风采赢得了在场观众的高度认可，以绝对优势荣获“最佳辩手”称号。
文迪雅的辩论赛与《中华内分泌代谢杂志》协办，全国共有22个省参与。从2007年4月开始，这些医生就像“国际大专辩论赛”的选手那样，辩论内容为“2型糖尿病长期血糖控制最关键的监测指标是什么？甲方：糖化血红蛋白（HbA1C），乙方：空腹血糖（FPG）、餐后血糖（PPG）”，复赛的辩题是“体质指数（BMI）正常的2型糖尿病患者是否需要胰岛素增敏剂治疗”、“糖耐量低减（IGT）人群是否需用药物预防2型糖尿病”等。12月在香港举办的半决赛和决赛分别使用复赛和初赛的辩题。最后，北京队获得冠军，广东队获得亚军。
勃林格殷格翰：为研究颁奖
2007年，勃林格殷格翰公司资助设立了“迅时行动”中国卒中奖，其目标是“促进急性缺血性卒中的标准化溶栓治疗，提高国内溶栓率，使其接近国际水平，鼓励临床和科研医师交流”。公司将在2008~2010年间，每年拿出6万美元作为奖金在当年的天坛国际脑血管病会议上颁发。
当然，评奖范围多少要与企业的产品“爱通立溶栓”相关，内容为：①旨在提高急性卒中溶栓治疗的方案或研究，包括创新的爱通立溶栓治疗方案；②提高溶栓疗效的合并治疗方案；③创新的急性出血检查方法；④经颅多普勒检查指导下的溶栓时间窗调整；⑤爱通立溶栓登记等。
消息发布后，心血管科的医生开始行动，纷纷制定了研究方案，许多医生向勃林格殷格翰的业务员索要各种爱通立溶栓的资料，希望自己的项目更有创意、有难度，最终结果能够通过公司审查，获得未来与企业深入合作的发展机会。
诺和诺德：演讲练口才
诺和诺德市场部决定2007年举办“新起点，新舞台——第二届‘诺和锐杯’学术演讲大赛”时，他们并未预料到医生们报名会如此踊跃。短短一个月时间，400多家医院的近1000名医生报名参赛，医生们非常希望借助这样的平台锻炼自己的演讲水平和口才。如今，患者要求太高了，只有掌握了演讲技巧，才能应付日益紧张的医患关系，况且将来进入医院管理层也需要口才。
而诺和诺德举办这样的比赛却是“为了进一步推动胰岛素治疗由人胰岛素向胰岛素类似物的全面升级，分享临床医生使用胰岛素类似物的经验”，上一届活动举办非常成功，有销售节节攀升为证。
业务员非常忙碌，各地医院的选拔赛如火如荼地开展，这让他们异常兴奋。好消息不断传来，在业务员不断传递比赛结果的同时，其他医院医生的兴致也被调动起来，在了解到比赛的许多好处后，纷纷要求参加比赛。
市场部最后统计显示，约有800家医院的3000位医生参加了这场专业性极强的PK大赛。最后，“星光大道”般的决赛开始了，冠亚季军分别由来自华中科技大学同济医学院附属协和医院、第二军医大学附属长海医院和北京大学第一医院的选手获得，他们的奖励是参加2008年IDF-WPR会议。这是糖尿病领域的国际顶级会议，亲临现场者会感到无尚荣光，相信他们回来以后，未来的仕途也是一片光明。
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行业与权威的纠结
据某消费者检查组织报道，负责审核美国精神病学协会（American Psychiatric Association）下一版《精神疾病诊断和统计手册》（D.S.M.）的专项工作组成员一半以上与制药公司有瓜葛。该手册是美国精神疾病诊断方面应用最广泛的一个指南，下一版的问世时间为2012年。
美国精神病学协会网站公布了负责审查D.S.M.修订版的28名工作组成员中大部分人员的财务信息。这并不是D.S.M.首次与制药工业扯上关系。Tufts大学研究者2006年报道称，170名参与1994年版手册编写的专家中有95名（56%）在1989年~2004年间与制药公司至少存在一项金钱关系。研究发现，参与严重精神疾病（例如精神分裂）相关内容审阅的专家的这一比例更高，某些情况下达到100%。
美国精神病协会允许编撰人员接受制药公司的金钱，只要求在接受委任至工作完成期间，来自产业的年收入不得超过1万美元。（小峥）
