在13亿人的目光期待中，中国“飞人”用痛苦的面部表情，结束了29届奥运会“110米栏”的比赛。当新闻境头在刘翔的NIKE金靴上不断特写的时侯，NIKE的追捧者们没有想到，这是本场比赛中这双特制“金靴”唯一可以展示的几秒种。

观众在同一时刻炸开了锅，各种质疑声通过多种渠道轰然迸发：为什么赛前训练还能跑12秒9以内，一上场就伤的不能跑？为什么不提前透露伤病消息？谁为我们的门票买单？40分钟后新闻发布会上，孙海平用失声痛哭诠译了“退赛”背后复杂的情节，紧接着刘翔代言的企业紧急启动失败预案，可口可乐、安利、VISA、联想、中国平安、凯迪拉克等代言品牌迅速反应。

NIKE第一时间将刘翔画面切到“ JUST DO IT”,又用一张稚嫩的小脸替换了刘翔张扬着自信的脸庞；伊利将由刘翔、郭晶晶、易建联等群星演译的广告片，变成了以郭晶晶为主的独角戏；联想则将广告直接撤下，切换成了其新产品IDEA的广告……

企业在这场代言人的危机事件处理中，表现出迅雷不及掩耳的速度，对危机进行公关处理，形成品牌的传播，让受众们领略到企业的品牌文化。那么受众领略的到底是怎样一种文化呢？就在NIKE、伊利、联想广告改播的时侯，和着刘翔“退赛”的高温，互联网上也对商家的反应展开了讨论，尽管随着电视、报纸、网络媒体的进一步引导，舆论压力“挺翔”的声音盖过了“质疑”，但“人走茶凉”、“刘翔不夺冠，赞助商便弃用”的猜测却得到莫大的关注。

可企业也有苦难言，凯迪拉克心里在想：我刚花的1500万还没有来得回报呢，代言人在这个时侯引起争议，我们也是受害者呀！这的确是一个值的考虑的问题，企业花费重金签约“明星”代言，可“明星”代言风险如何避免？企业一旦请了代言人，就只能期待上天保佑代言人天天红的像奥运会火炬。一旦代言人出现问题，对企业来讲就像是无法避免的“自然灾害”。这个时侯企业能做的就是：广告部马上启动预备广告，公关部马上去前线救火，这就是一直以来的品牌传播模型。

品牌传播的定义如是说：企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,它以企业核心价值为原则,选择广告、公关为主要传播方式,以建立品牌形象, 推动市场销售。

观其核心，品牌传播的重点强调满足消费者需要，也就是说，使有关品牌的信息进入大众的心智才能达成企业品牌力，并形成最终的市场销售。而众所周知，当企业的外界环境发生改变时，消费者需求也会随之发生变化。21世纪的今天，消费者在经历了不少风风雨雨之后，变的更加理性和成熟。

消费者公共关系接受方面的变化：

“自从有了计算机，我们就没有了秘密”。在信息传播如此迅速的今天，已经没有什么是可以再掩藏的了，不管网虫们的想像力是否非富，持某一种观点的人多了，无论他们持的观点是正是反，企业都不能不考虑他们的感受，因为他们也是企业的消费者，对他们想法的熟视无睹就是对企业品牌生命的犯罪。

消费者广告接受方面的变化：

2005年以前，人们对广告的审美并没有太高的要求，所以即使有人为了能从成千上万家企业中脱颖而出采用恶俗广告，消费者有时也觉得好玩而尝试购买，所以就连广告策划方面的专家都提出并支持：广告要么做的足够完美，要么做的足够恶俗。

但随着时间的流逝，到2008年恒源祥的广告：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛；……恒源祥，羊羊羊！1分钟内重复12遍简单相似的广告语，因其单调的创意和高密度的播出，引起观众的强烈不满，被认为不仅是在挑战观众忍耐力，更是挑战观众的智商，最终恒源祥的这则广告被迫停播。恒源祥广告事件的发生代表着消费者审美观念的变化，说明新一代的消费者除了对产品品质的追求，同时也强调着企业赋予消费者的附加价值。

还有值得一提的是人们对文化方面的变化，从本届奥运会看，当许多中国运动员在一些项目上获得中国历史上突破的时侯，中国民众熟悉并习惯了运动员背后“洋教练”的存在；同时我们也看到，当郎平、乔良执教的美国队战胜中国队时，观众送上的也是热烈的掌声，这体现了中国民众心智上的变化，代表着民众文化的一种改变。

因此，企业们应该敏锐的感觉到，在信息爆炸的时代、消费者对审美、对文化都有了更高境界的追求，原有的传播模型已经不再适合新环境下的消费者，今天，企业应该升级你的品牌传播模型！

首先：为企业品牌定制代言人，形成独具个性的品牌文化

“渠道封闭，先者为王”，在这方面，居于世界一二位的企业品牌当仁不让，往往选择“第一”的代言人，以高价将代言权先收囊中。这个时侯，众多的企业往往选择迅速跟风，代言人价码也一路飚升（刘翔仅在于2008年就代言了14个品牌），一方面是企业们竞相夺标，另一方面，则是“代言人”经过背后多少辛酸的努力后，终于有机会被这么多经济的诱惑笼罩着，即使自已不动心，周围的人也动心了。

而企业方，为了利用代言人的知名度提高企业的知名度，用尽鼓吹的能力，将代言人能吹成“神”绝不吹成“人”，这样一来，“第一”身上的“光环”越来越亮，商业色彩也越来越重，频繁出入于企业品牌的各种推广宣传活动也就成了家常便饭，但毕竟人的时间和精力是有限的，这就不难解释为什么每逢大赛，第一届的“黑马”在第二届容易爆冷，而再出的“黑马”睁开眼睛后又马上被众家企业捧红，下一届面临的又是“爆冷”和“黑马”频出。

企业和“第一”们在不停的循环往复着，“第一”倒掉，企业重新寻找第一，所以有些企业的形象代言人也是随着“第一”的不断刷新而不断改变。有人问：其签合同不到期怎么办？世界巨头们说：我们有钱，我们就要第一；小企业们说：我们没钱，所以钱要花在刀刃上，有负面影响的代言人我们不要。

是消费者们太挑剔了？或是跨国企业对品牌的一贯不怕花钱的态度足以影响了所有的企业？还是企业真的关注品牌达到了完全不怕流血的精神？

企业转换品牌代言人，问过你的消费者吗？在市场细分如此缜密的时代，每个企业不可能覆盖所有的消费者，战略制定时企业定位的消费者范围，在品牌传播中一样也应该被应用，而不是仅选“第一”。“第一”的并不一定是适合的，尤其是中小企业，刘翔退赛事件已经让许多跟风代言的企业付出了代价。

成熟的企业在甄选代言人时，会有一个非常全面的指标，包括其意志、性格、是否与企业匹配等，企业品牌应定制自已的代言人，让代言人与企业一起风雨同舟，支持并延长他们的职业生命，就是支持和延长企业的生命，以此形成企业独具个性的品牌文化！

其次：广告方案的设计，要尊重受众感受，使内容传播更加生动充实

我们看刘翔12秒88的广告，画面：刘翔向一个延伸的阶梯上奔跑； 画外音：奥运，不只是突破12秒88，更是中国人的百年梦想，下一秒，梦想即将点燃。。。。。。；字幕：我强中国强

广告深度挖掘了刘翔这个年轻奥运健儿身上的自信和阳光，也以足够的气势暗示刘翔是中国的强者，但也有让人看不明白的地方，这个广告为伊利带来了哪些方面的效应？受众感受和联想到的与伊利品牌到底有多少关系？

这个广告方案设计的目标何在？既没有达到提高品牌信任度、忠诚度的效果，又没有成功塑造品牌形象，一个好的广告设计能够体现品牌的一贯性、和谐性，体现出品牌文化内涵。前面我们说过，环境的变化，使消费者的思考也更加理智，对企业广告要求也更加完美，对于这样的广告，消费者的没有感觉。

在这一点上国内的企业是真的要像国外巨星级企业们学习，例如可口可乐决不放手篇、可口可乐冰爽无比篇，都围绕着“可口可乐”这瓶红色饮料做为主题，郭晶晶的调皮一笑将可乐扔进水池，刘翔抢过可乐大步跨进飞机，这些境头寓教于乐，方案设计本身对广告主体已经进行了充分的描述，由冠军来表演的目的只是为了吸引更多的眼球注意。

只有这样的广告，才能在给受众带来视觉上生动感受的同时，达到让消费者对品牌印象的深刻记忆的目的，也只有这样的广告，才能达到品牌传播的真正目标！

再有：打破旧的危机公关模式，创造更有人文关怀的新模式

公共关系为企业达成两个主要目标：

一是树立企业美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同

二是通过危机公关，化解组织压力

而在刘翔“退赛”事件里，企业第一时间的迅速反应从速度上堪称空前绝后，那么效果呢？是否达到化解危机？是否在公众心目中取得心理上的认同？是否树立了美誉度和信任感呢？

立即换下刘翔的广告，让许多人对企业的行为进行质疑，即使是对“刘翔”退赛产生质疑的人也对企业的行为嗤之以鼻，人们即使原谅了刘翔，对企业的作法却还是有成见，这恐怕不是公关想要达到的效果？

在这里，NIKE的反应仍体现出一个跨国企业的具有领袖作用的公关新思路，NIKE发现了这一点，他们再次迅速反应：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀、爱挫折，爱运动、即使它伤了你的心……

这是作为一个领袖型企业在它旧有的公关模式下根据受众的变化，展示出的温情的一面。因此并不是一直以来奉行的就是好的，而是在受众变的更加成熟理智的今天，多一点人文关怀，会使企业公关做的更好。

品牌传播模型是由多年的营销理念和实践经验而来，随着环境的不断变化，和最终的买单者----消费者的购买心理和购买力一起不断变化，设计更加贴进目标述求的广告方案，创造更有人文关怀的公关模式，形成独具个性的品牌文化，才是21世纪升级后的品牌传播模型。

在刘翔事件的待续中，我们期待更多的企业做的更好!!