“压、抢、吸”破解中小企业日化营销

姚永斌 段继刚

日化市场的兴起，造就了一大批的品牌和无数的营销高手，在这片刚亮起来的天空里，大家各施绝技，都要占领属于自己的那片蓝天。外行的看热闹，内行看门道，笔者虽不才，但也看出，在日化营销中各大高手的招式和套路互不相同，但其中的门道还是大同小异的，可以将之用三个字来概括，分别是：压、抢、吸。并且是由低向高，由易到难的逐渐发展，由此也能判断一个公司的发展水平和品牌的号召力。

一、压，如泰山压顶，让经销商透不过气来，代表品牌B大夫。

　　 压，就是压货，这是大多数的日化厂商所采用的最为普遍的营销方式，并且在造作的过程之中投入最少，难度最低，见效最快，被有些的厂商视为营销的法宝.对于很多的中小型日化厂商由于没有太多的资金和精力去运做市场，为了追求业绩，只能采取放低折扣，放宽政策，放大进货支持等手段向下游的经销商压货，进一万送五千，进两万送电脑等等，目的只有一个，拼命的压货.只要压货成功，销售的压力就转移到下游的经销商身上了。压货可以达到多个营销目的：

1、只有大量的压货，下游的经销商才最有可能把产品作为主推，在终端，没有知名度的所谓的终端品牌都必须靠终端的销售人员推荐才能销售，压货越多，经销商的压力就越大，为了消化库存，经销商就不得不把压货的产品作为主推的品牌，否则产品就会烂在自己手里，压货所换来的奖励有可能变成自己买单。所以宁肯压制畅销品牌的销售，也要保障库存产品的销量，压货的威力可见一斑；

2、经销商会与厂家最为配合，为了完成销售，对厂家的话百依百顺，而进货少则完全不同，没有压力，卖不了对经销商来说根本无关其痛痒，卖的好就进货，卖不好就退了，即便退不了损失也不大，抱着这样的态度来卖产品是很难把产品卖好的；

3、通过压货，极大的占用了经销商的库房的资金，使其没有能力再来顾及竟品的进货和销售.从而有效的打击了竟品在终端的销售.四.可以借用经销商的资源进行分销，即把经销商的产品分销或赊销到终端或更下游的经销商手里，这样增加了销售产品的网点，更为经销商消化了库存，从而为更大量的进货打好基础，而赊销下去的产品对于赊货的经销商来说是风险很大的，一旦产品滞销，货款的回收就成了最大的问题.但对于压货的厂商来说则是极为有利的.这就是他们为什么热衷于压货的原因.

　　二、抢，抢占终端一切有利地形，拦截消费者。代表品牌：S蕾洗发水。

　　这些抢占终端的厂商相比”压”的来说实力和思路都要强的多，在“决胜终端”“得终端着得天下”等理论的鼓动下，把大量的精力投入到终端上来，例如产品要在终端做最佳的生动化布置，位置力求最好，面积力求最大，形象宣传物料要悬挂在消费者光临的第一视线内，充分的利用堆头、端头、地面、墙壁，空中、走廊、店招等来抢占消费者的眼球。对于进入到终端的顾客进行拦截，这一招用的最好的当属丝宝公司，当年的丝宝就是凭借终端优势曾经在洗发水某个单品的销售上力超宝洁公司，成为终端运作的经典。然而成也终端败也终端，最终随着市场的变化，终端被别的厂家高度重视，费用一路攀升，丝宝还是被终端拖下阵来。但不管市场如何的变化，终端对于销售的地位还是举足轻重的。

　　三、吸，靠自身魅力如磁石般把顾客吸过来，乖乖的掏银子。代表品牌：Q妃。

这绝非一般的力量所能及，消费者并不是傻子，能把她们吸引过来购买产品，说明品牌已经具备了相当强的号召力，而走这条路线的厂商则是具备了相当的实力，他们本身具有过硬的技术和产品质量，并依靠各种媒体和社会活动来打造品牌的知名度和美誉度，从而对消费者的消费行为产生了巨大的影响，以拉动消费者产生购买，可以做到等客上门的地步，而消费者也对产品产生了忠诚度。厂商发展到了这个阶段才真正的说是到了做品牌的阶段，并且他们一般也不会采取低价、大折、搞大力度的促销政策等方式压货，终端也会比较重视，一般都有很好的形象展示。而当今的一些名牌和大牌产品可以说都有各自很强的吸引力，以至能拉动消费者产生购买。

“压、抢、吸”是化妆品中小企业在国内常用的方法，虽然是不错的战术但如果能结合优秀的战略目标，我相信这些企业才会有更好的实力，所以更应该建立系统的整合营销思维，这样这些企业才会有更好的明天。